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中國酒業2019年8大關鍵詞

2020-01-13 08:45  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

2019年開年伊始,便被冠之以多個“元年”的頭銜,而鄒濤、鐘方達、 梅剛、馬金全等行業“新面孔”的“履新”,更是讓人憧憬不斷, 2019 年行業將演繹一場怎樣的“大戲”。

隨著12月的到來,2019年的大幕即將落下。

在驚喜于價格和股價齊漲、喜迎千億、百億擴容等諸多利好之際,我們也注意到了排名前50位的企業盡占據了整個產業利潤的90%以上以及諸多因人事變遷帶來的不確定因素等。

總體而言,受宏觀經濟影響,過去強周期之下的增長邏輯與如今弱周期之下已經大不相同,這集中體現在企業利潤的增速很快,而營收的增速緩慢以及產量的持續下滑。而保持在20%-40%上市公司增速因遠遠快于行業的增速,使得行業集中度更加明顯,也致使資源愈發向頭部企業傾斜。

現階段全球經濟正處于第五輪康波周期的衰退期和蕭條期之間,中國經濟也面臨著百年未有之大變局,正處于第三波發展期的第五次浪潮期間的白酒正在進入弱周期之下的低增長階段。在這樣的特殊時刻,是否還有彎道超車的機會?如何能在第三波白酒發展期徹底結束之前,將戰略調整到位?2020年行業又將何去何從?

我們希望通過復盤酒業今年以來的核心大事件,給予行業一些啟示。

關鍵詞一:白酒普漲

2019年白酒在價格調整上“漲聲”四起,隨著高端龍頭領漲、高端名酒向千元帶躍進的迫切愿望和力度加強,由此也引發了次高端及中高檔產品的市場變局,白酒行業從頭部到軀干,邁入新一輪補位與晉升格局。

01.頭部牽引站穩千元價格段

茅臺集團董事長李保芳又是開會又是“暗訪”,拉開一場“控價戰”的同時,第八代經典五糧液的終端零售價格也已達到1399元/瓶。

其實,早在今年春節后,經典五糧液的渠道價就呈上漲勢頭極旺之勢,而隨著第八代經典五糧液在2019年春季糖酒會的亮相以及圍繞其打造的一系列從品牌到市場的策劃,截至6月,經典五糧液每瓶的出廠價與終端建議零售價都上漲了100元。及至8月,第八代經典五糧液的終端建議零售價再度上調200元,變為1399元/瓶。 在此之前,服役超過16年的第七代經典五糧液的終端建議零售價格也上調至1399元,而且第七代的最后一批產品還被以限量收藏版的形式推向市場,終端建議零售價格大幅上調至1699元/瓶。

而正是作為作為高端白酒代表的五糧液在價格上的調整策略,讓一眾跟隨者也啟動了產品調整戰術,于是這一波從高端向次高端傳遞的異動能量,讓白酒市場迎來了“漲聲一片”。而這種價格調整潮在下半年特別是年末涌動得更加厲害。

02.次高端新潮涌動

一直以來,作為次高端帶的核心勢力,這一領域的風起云涌離不開劍南春的攪動。對于這支百億級單品來說,利用這一輪名酒價值提升趨勢進一步夯實自己在次高端帶的領導地位,并且順勢提振價格區間是其重要任務。

與高端酒市場不同,次高端領域仍然留給區域龍頭名牌甚至新興品牌空間,于是作為近年來全國名酒和區域龍頭企業角力的新戰場,次高端帶激蕩起一輪圍繞價格和新品的變局。例如安徽白酒陣營中的迎駕貢生態洞藏系列、口子窖20年以及古井年份原漿系列,從去年以來也有針對的進行了多次調整,力圖在價格層面靠攏全國主流區間。

同時,這一陣營還隨著一大批醬香白酒品牌和產品的涌入,變得更加戰況激烈。從單純的價格競爭進化為香型品類的競爭,醬香酒在定價上的占位特征,也讓眾多濃香產品急需尋求到匹配新時期里品牌地位的方法。

03.漲向何方?

12月3日,財政部發布《中華人民共和國消費稅法(征求意見稿)》,白酒消費稅維持定額稅率為0.5元/斤,比例稅率為20%,壓在白酒行業心中的一塊“石頭”終于落地。這一宏觀政策上的變化,將對白酒企業在產品定價和價格調整上做出重要的參考。但從這一階段白酒品牌的發展軌跡來看,高端及次高端價格調整潮帶動下的白酒行業升級,正出現層層滲透,并相互牽引的狀態。

首先,漲價是今年整個經濟形勢的大走向。而從年初的水果自由到年中的豬肉大漲,食品價格上漲已成為推升CPI的主要因素。根據12月10日國家統計局公布的數據顯示,11月份CPI同比上漲4.5%,較上月回升0.7個百分點,漲幅創下7年多以來新高。成都尚善機構創始人鐵犁直言,在2035年之前中國境內的商品價格還將迎來數次大幅度上漲。

其次,從名酒紛紛調價的原因來看,在白酒總體產能下降的大環境下,優質酒的供需一直保持不平衡狀態,特別是隨著名酒稀缺性價值的愈發明顯,讓高端白酒近年處于供不應求狀態,受產能限制,茅臺、五糧液等高端白酒新增產量加起來,并不能完全滿足新增需求,每年的高端白酒供需都存在缺口,這使高端白酒仍有提價空間。

再次,由于目前白酒行業的競爭集中化程度加深,每一個價格區間的變化都將對其他區間產生直接影響,這也出現了牽一發而動全身的現象,所以從五糧液、瀘州老窖層面進行的價格調整策略,最終會傳遞到整個高端酒市場,也正如劍南春的價格調整讓一批品牌悄然進入400元區間,同時劍南春長期在400-500元位置的強勢占位,也讓許多競爭者或新生力量,選擇將600-800元視為新競賽陣地的原因。

當然,本輪商品價格普漲一個非常明顯的特征是量縮價漲,說直白一點就是通過供給側改革政策主導下的去產能、市場自發去產能、環保限產和督查等疊加之下,并不是經濟的總“蛋糕”快速變大了,而是“蛋糕”的分法變了,分“蛋糕”的人也變少了。所以,制定企業在制定售價時,更需要量體裁衣,不能單純的為了占位而提價,而應是通過自身品質、功能等方面的提升而提價。

關鍵詞二:百億擴容

2019年可謂中國白酒發展進程關鍵的一年。這一年,茅臺、五糧液雙雙攜手沖破“千億”大關,酒業正式邁入“千億時代”。而“百億俱樂部”成員在2018年7家的基礎上,今年有望擴容至10家甚至11家,這也意味著營收破百,也不一定能進入Top10.

01.百億座次之爭更加激烈

從白酒上市企業今年三季度財報來看,雖然絕大多數企業保持增長態勢,但是部分企業較去年同期增速明顯下滑。另一組觸目驚心額數據,今年1-10月,白酒產業利潤已經達到1122億元,排名前50位的企業,占據了產業利潤的90%以上。這一方面是“百億俱樂部”擴容后對后面企業的擠壓,另一方面是業界對山雨欲來的恐懼。

從2017年開始酒企每年營收、凈利潤的增幅與產能之間的對比可知,中國白酒的生產總量幾乎處在滯漲狀態,而整體銷售規模似乎也碰到了天花板。在這樣的情況,對于存量的爭奪引發了酒企之間的擠壓式競爭,優秀企業在其中獲得了擠壓式增長,反之則逃不過陣地失守甚至被淘汰的命運。正是這種擠壓式增長,使得百億俱樂部的擴容成為必然結果,而百億陣營的擴容,又勢必會形成強強競爭的格局。這也是原本就是白酒消費大省的江蘇,今年再度成為各大名酒企新戰場的根本原因。

當然,強強競爭的背后,提品質、強品牌、擴產能、補短板等動作必將在各大酒企中輪番上演,隨著酒企的戰略、組織、營銷等方面的重構,品牌文化、酒體風格和營銷方式等也必然開啟全新的競爭。鐵犁明言,在新一階段的博位之戰中,高產能、多價格段、多渠道、多社會責任感等方面缺一不可,換言之,企業之戰已經上升到全方位、立體式的高質量之爭。不難想象,名酒未來額存量市場大戰將更加激烈、殘酷。

關鍵詞三:品牌瘦身

供給側改革下高質量發展時代,由茅臺、五糧液引領的品牌瘦身運動,表面上是消減不作為的“子品牌”,實質上是消費升級大潮下,各名優酒企在品牌時代的高站位。

01.茅臺率先開刀

2月19日晚間,茅臺集團對外發布消息,從2019年2月18日起,集團全面停止茅臺酒在內的各子公司定制、貼牌和未經審計產品所涉及業務,相關產品和包材在未經集團允許的情況下,就地封存,不再生產和銷售。

針對此次動作,并非沒有來由。茅臺方面解釋,是為了規范各子公司的品牌開發與管理。不僅如此,茅臺方面更直指,盡管在多年整治之后茅臺各子公司品牌和產品存在的亂象已經有了改善,但近期個別子公司出現了無視品牌管理規定,頂風作案的事項。

其中,茅臺集團點評批評了貴州茅臺酒廠(集團)白金酒有限責任公司,稱其在生產經營中屢次違反集團品牌管理規定,近日又出現重大違規行為,對茅臺品牌聲譽造成了嚴重影響。業內人士表示,如此簡單直接的表達,從另一側面顯示出茅臺整治衍生品牌的決心。而經過砍品牌陣痛之后,茅臺技開、茅臺保健酒等都在下半年贏來了新生。

02.五糧液強力推進

2月在五糧液北京營銷戰區經銷商工作會上,五糧液集團副董事長、股份公司常務副總經理鄒濤提出,要堅決夯實52度經典五糧液的核心地位和五糧液1618、低度五糧液的戰略補充地位,堅決清理對五糧液品牌有損害的總經銷產品,堅決貫徹公司五糧液品牌“1+3”產品策略、系列酒“4+4”產品策略。此后,在春糖期間,鄒濤再次重申。

4月 8日,宜賓五糧液系列酒品牌有限公司銷售部下發《關于宜賓系列酒品牌營銷有限公司同質化產品下架的重要通知》下架73款同質化產品;次日晚間,宜賓五糧液集團保健酒有限責任公司/生態釀酒有限公司也發布下架共涉及48款同質化產品。

4月12日,五糧液集團正式頒布《“五糧液”品牌產品開發及清退管理標準》、《五糧液集團系列酒品牌和產品開發及清退管理標準》等相關文件,責成各營銷單位對照相關管理制度,按照“三性一度”要求,分類分步推進整改和清退工作。

4月17日,五糧液2019年第二季度市場工作調度會透露:五糧液品牌原則上不再新開發常規總經銷產品,對不符合公司總體品牌戰略或市場營銷不規范的總經銷產品進行梳理和整頓。

五糧液一系列緊鑼密鼓的規章制度下發,也彰顯了其“減負前行,奔襲千億之旅”的雄心,并成為行業的大看點之一。

眾所周知,之前五糧液的多品牌戰略分散了自己的目標顧客群體,雖然從表面上看增加了銷售額,但實際上并沒有帶來利潤的大幅度增長,反而拉低了資金投入產出比。

時隔不久,以經典五糧液為代表的五糧液產品市場批發價和終端零售價直線上漲,第八代經典五糧液的終端零售價更是站上了1399元/瓶,與飛天茅臺的官方指導價僅相差100元/瓶。

03.大單品時代來臨

中國改革開放之后,整個行業還未真正走向品牌時代。為解決發展水平普遍落后和產能不足的問題,酒企借助社會力量的總經銷品牌、貼牌產品應運而生,并得到了蓬勃發展。

近幾年來,隨著消費升級和消費者對酒水行業品牌認知度的提升,品牌高端化趨勢愈演愈烈,讓維護高端品牌建設成為各企業十分緊迫任務。而現有的總經銷品牌、貼牌產品,存在著諸多問題,如拉主牌大旗虛假宣傳、價格定位混亂、與主牌等重合,特別是只想賺快錢的經銷商,對于開發品牌維護不力,反而沖擊核心品牌,造成不良競爭,稀釋主品牌的形象和價值。這不僅在傷害廠家主力品牌,更不利于品牌形象的塑造與提升,還會與廠家品牌戰略產生沖突,已到了不得不開刀解決的境況。

而品牌“瘦身”戰略早已不是“新鮮詞”。和茅臺、五糧液一樣,瀘州老窖、西鳳、郎酒等酒企也未拉下,而汾酒更是在痛定思痛后,也大刀闊斧地開展了“砍品牌”運動。

2015年瀘州老窖產品條碼陸續從7000個砍到900個。2018年年初,瀘州老窖又發出消息,暫停接受總經銷品牌訂單,并開始對所有的總經銷產品的條碼及費用進行全面清理。及至今日,國窖1573的銷售已經突破百億大關,成為繼飛天茅臺、水晶劍南春、經典五糧液之后,第四個邁入百億級的大單品。

此外,西鳳酒在2017年也淘汰了200多款條碼,并以每年20%的速度縮減條碼,等等……

隨著“二八”原則在酒行業日益成為現實,未來白酒將隨之迎來“強者恒強、弱者恒弱”的品牌革命時代,而伴隨名酒品牌的崛起,其產生的降維打擊效應,勢必將進一步壓縮區域品牌的市場份額,同時這將進一步加劇行業“馬太效應”,并快速淘汰一大批品牌力弱的中小企業,酒業正式進入“寡頭式”“品牌式”發展大時代。

關鍵詞四:股價狂歡

“吃藥喝酒”,這是股民們對2019年股市的高度概括。

在2019年A股市場的其他板塊已經跌得面目全非之際,白酒板塊卻始終保持的上漲走勢,并數次領漲,而18家上市企業17家股價正增長,整體漲幅超過70%,這不能不讓人嘖嘖稱奇。而茅臺股價破千之后,居然還有7家酒企股價漲幅超過茅臺。

當然,白酒板板塊在A股市場一枝獨秀,主要是機構扎堆布局、拉高股價以及酒企業績大幅上漲等使然。

01.茅臺股價破千

6月27日早間,“股王”貴州茅臺高開,盤中拉漲逾2%,股價突破千元大關。截至當日10時18分,貴州茅臺報價1000.20元,總市值1.26萬億元,成為2000年后A股第一只千元股,而A股上一次出現千元股,還要追溯到27年前。

2019年開年以來,利好消息不斷的貴州茅臺股價就節節攀升。數據顯示,截至6月26日貴州茅臺累計上漲66.08%,漲幅跑贏上證指數約4倍。而11月20日,更是站上了1233.75元/股的高位。北京正一堂創始人楊光認為這背后離不開茅臺整體調整的到位與超高的業績表現。

02.五糧液破百

“這是一個標志性事件。”茅臺集團黨委書記、董事長李保芳對于五糧液股價破百予以極高評價。截至4月4日收盤,五糧液股價最后定格在100.23元,上漲5.06%,全日成交金額達到 50.95億元。這也是五糧液首次破百,其市值也較今年年初上漲近1倍,創下歷史新高,也成為繼貴州茅臺、洋河股份、古井貢酒之后出現的第四只百元白酒股。從年初的1月2日算起,當時股價為51.8元/股,到五糧液股價突破百元,累計上漲超過93%。短短 一個季度的時間,五糧液公司總市值由年初的1938.48億元飆升至目前3890億元附近,差不多翻了番 。

03.板塊整體累計上漲超70%

2019年以來,以白酒股為代表的食品飲料行業一枝獨秀。如果把貴州茅臺的股價正式突破1000元視作白酒股價牛氣沖天的標志性節點,那么“集體狂歡”就是今年白酒上市板塊的共同標簽。當然,增長預期仍集中在頭部企業。

截至2019年12月6日,貴州茅臺的市值已達14698億元,比五糧液等其余17家上市白酒企業的市值總和還要多。2019年,貴州茅臺股價走勢一直被聚焦在高光燈下,但其實在區間漲幅方面,今年以來有7家上市公司的股價表現優于貴州茅臺。其中,五糧液以166.33%的漲幅,傲視白酒板塊。山西汾酒排名第二,區間漲幅161.25%。另外5家股價跑贏貴州茅臺的個股分別為酒鬼酒、古井貢酒、今世緣、瀘州老窖、順鑫農業,這4家區間漲幅分別為143.15%、133.15%、118.79%、111.17%、105.53%。

而18家上市企業中,有17家股價均實現了正增長,整體漲幅超過70%,位居食品板塊漲幅第一。

關鍵詞五:香型抱團

濃香振興、醬酒火熱、清香復興、南醬北清......這些香型熱潮相繼在行業爭鳴中升溫發酵,我們既要看到“三香”在此消彼長的市場環境變換中不變的基因邏輯,更要看到從思維到實際,以龍頭品牌為引領,掀起的有關產區產地價值重構體系在新型產業形態中所攪動的風云。

01.來勢洶洶的“香型競合”

2019年,對于中國酒業來講,是極具歷史意義的一年,因為它真實的展示了“最壞的好時代”,2018年產業脫離深度調整期,說好的“新黃金十年”并未給行業帶來預期的繁榮,在消費分級的大勢下,經銷商普遍抱怨生意難做,除茅五洋瀘郎汾等頭部企業外的中小企業,也處于水深火熱之中。

單從“競合”的模式逐步從淺層次走向縱深的表現來看,這樣的好與壞都在為產業的升級與進化碰撞更美的火花。而來勢洶洶的“香型抱團”則成為這一特殊環境下企業們謀求力量突破的重要手段,是競合下的新思考,也是落于實地的實質性探索。

2019年11月底,山西作為清香白酒的主產區域,通過一場“大國崛起,清香獻禮”的新中國70華誕致敬活動讓眾多清香酒企匯聚一堂,共同探討關于晉酒清香復興的議題。全程把“凝聚發展共識,樹立‘一家人’思想,共同維護清香品類良好形象,共創清香型白酒健康向上的市場生態,共同構建大清香復興的命運共同體”的思想貫穿其中,并提出諸多可操作的方法論,進一步將競合的發展履行到切實層面。

時間再往回走,10月19日,在以“世界名酒·共享榮耀”為主題的第十四屆中國國際酒業博覽會上,作為主論壇重中之重的“中國濃香白酒高峰論壇”如約而至。這場由中國酒業協會主辦的論壇上,濃香頭部梯隊五糧液、瀘州老窖、洋河搖旗,緊隨其后的古井貢、水井坊、舍得、迎駕貢、宋河、花冠等濃香尖兵紛紛亮相,屬于濃香型白酒的頂級力量整齊列陣,旨在構建“大國濃香”隊伍從量到質、從大到強、從多到精的競合發展,這是濃香品類抱團振興的又一次發聲。

2019年2月,貴州各酒企“掌門人”的一場齊聚,則展示了醬香型白酒在“續寫競合發展篇章”中的強大團結力量。一天的時間里,三十余家貴州白酒企業負責人以平等對話的圓桌會議形式,探討、交流貴州白酒產業的新發展、新未來,“大家好,才是真的好”成為與會嘉賓的共識。面對2019,如何抓住機遇互相“拼車”、互搭“快車”實現競合發展,這場平等、坦誠、開放的2019圓桌會議頭腦風暴無疑給眾多白酒企業提供了許多經驗借鑒。

而值得一提的是,香型競合的演繹還遠不止單品類間。今年3月,一場名為“南醬北清,登高共進”中國白酒中堅企業共創大會將一個全新的概念引入酒業圈——“南醬北清”,兩大香型品類的發展述求和價值主張在這一刻謀發新聲,并伴隨清香復興浪潮和高溫不退的醬酒熱逐漸燃旺起來,跨香型互動在今年成為白酒競合發展的又一主題詞。

從春糖的首次主題峰會到6月、8月安排的兩次聯盟成員跨產區互訪,再到10月中國國際酒業博覽會上發布的成果展,一連串“南醬北清”效應,成為以濃香勢力為核心主體的川酒全國行、以茅臺為主導的醬酒兄弟連、以汾酒為策動方的清香宣言等競合形式之外,一次強調持續性和主題延展性的競合新模式。短短半年多里,最初的產區間兩大品類的交互與碰撞,逐漸演變為一種酒業新環境下的競合精神,“南醬北清”的意義和價值正得到不斷升華。

02.酒業超級現象的表達

醬酒擴容、濃香控速、清香復興的行業信息釋放,是白酒行業龍頭繼2017 年“國字號”概念之后的又一種行業現象,它折射出白酒龍頭企業在換擋提速期后的一種充分自信,這種自信也通過企業的經營環節逐步向市場釋放。

而在競合的發展背景下,“三香”與“三香”挑戰者在市場過招的背后,極有可能催生一些超級現象。

彼時,《新食品》把這種超級現象概括為超級香型、超級品系與超級市場規模種類。而今,當我們去細細回顧這一年中以濃、醬、清三香抱團引發的行業震動,便不得不承認這一預測的準確性。香型抱團從某種意義上來說,既是超級香型的表現與延伸,同樣也可歸類為超級品系、超級市場規模種類的豐富表達。

過去多年,一大批白酒主流企業把香型的基因優勢轉化為品牌價值的內涵填充,“城頭變幻大王旗”局面頻繁出現,汾酒、五糧液、茅臺代表的清香、濃香和醬香相繼走過了品類交替的崢嶸歲月,串起一系列跌宕起伏的白酒進化史。“香型分類”帶給中國酒業的變革與影響至今仍響徹不窮。

此輪香型抱團,茅、五、汾等香型主流企業把之作為抱團分勢力的一個有力武器,這從側面再次印證香型品類對于酒業的影響及重要性。

品牌營銷人徐廣生認為,主流名優白酒的周期競賽,所釋放強大的動能將直接影響白酒全產業鏈,并會不斷加快全行業的改革與創新步伐。所以,白酒香型演變進化是行業競爭的一種業態表現形式,是白酒市場戰略與品牌戰略升級的必要手段,更體現了中國白酒階段性發展的周期規律。

在濃香抱團、醬酒火熱、清香復興等此起彼伏的動作下,“競合”已經不在是一個口頭的詞,而是開始有了實質性的探索。其中,香型抱團所深入引發的有關產區化、產地化現象的凸顯,即是重要的特征。

無論是產區產地的聚焦建設亦或整體白酒香型的抱團演變與進化,其核心目的只有一個,即進一步加快主流名酒板塊的結構性轉變與價值體系提升,持續放大名酒的品牌效應,形成典型的中國名酒價值新成像。

關鍵詞六:數字化

2019年被稱為中國白酒的數字化元年,從生產管理到渠道管控再到市場營銷,技術賦能為白酒行業注入一股新的發展動力。2019年白酒行業的發展變化讓我們看到,數字化對帶動行業發展模式、消費趨勢以及產品渠道的全面升級產生的巨大作用。特別是大數據支撐下的強有力的數據支持和分析,促使企業在渠道規劃和廣告投放方面更加精準。白酒在數字化賦能下,完成了從白酒智慧到智慧白酒的轉變。

01.互聯網巨頭搶奪優勢白酒資源

互聯網蓬勃的發展態勢,將社會大部分行業都囊括進“互聯網化”的大趨勢中,伴隨著技術的不斷發展,當前的數字化應用,已經跳脫出互聯網科技這個范疇,向政府、金融、零售、農業、工業、交通、物流、醫療健康等行業深入。相比之下,白酒的數字化進程算是“慢了好幾拍”。

互聯網企業一直在尋找和白酒企業的結合點,白酒企業開設網店、互聯網營銷是最初級的“互聯網+”模式。

阿里與1919的戰略合作,助力1919完成“品牌、商品、銷售、營銷、渠道、制造、服務、金融、物流供應鏈、組織架構、信息技術”等11大商業要素的在線化和數字化轉型。

京東新通路也在今年加入到酒業爭奪中。京東新通路打通的線上+線下的B2B2C完整業務鏈條,以及從供應鏈端到消費端的能力和優勢都將加碼在“名酒薈”身上,全面為傳統煙酒店賦能。

騰訊則選擇了與酒業最具有IP效應的江小白開展深度合作。雙方將從數據洞察、用戶場景、內容共建、智慧零售四大方面打造白酒行業解決方案。牽手騰訊后的江小白,將在自身數字化轉型基礎上借助騰訊的大數據能力和渠道能力,釋放企業內部效能,建立起通往新生代消費者的“數字化高架橋”。

百度利用自身的大數據優勢,也在今年強勢殺入白酒的互聯網整合營銷。百度在大數據的基礎上,為白酒企業提供更加精準的互聯網營銷投放方案,實現信息的精準觸達。

今年雙11,是白酒數字化營銷成果的一次驗收。1919奪得天貓酒水銷售榜第一,各大名酒的旗艦店也斬獲了不俗的業績。有了這個良好的勢頭,在5G的技術革命下,名酒和互聯網巨頭的合作或許將進一步深入。

02.白酒企業主動數字化

白酒的數字化,一方面是接過互聯網巨頭遞來的橄欖枝,另一方面則是企業自身主動融入數字化進程,從數字化控制的生產車間,到渠道流通全程管控,再到互聯網營銷,數字化逐漸滲透到白酒企業生產、機制建設和銷售的方方面面。

茅臺在去年出臺《“智慧茅臺”工程頂層設計方案》,將建設一個立體網、兩大支撐中心、一個大數據平臺以及六大智慧應用,實現從生產端到供給側形成暢通的數據流、信息流,打破藩籬,聯通信息孤島。

五糧液通過“商業模式創新、市場激活、精準行動、敏捷運營、生態協同、組織創新”,全面打造數字化營銷體系;瀘州老窖借助智慧零售,打通全數字化營銷新場景;古井也開始了智能釀造、智慧包裝,通過物聯網與“互聯網+”的嘗試,實現了制造過程與信息過程的雙融合。

名酒做深度數字化,引領行業發展方向,而實力稍遜色的中小酒企則將目光投向了智慧酒莊的建設,以此搭上白酒數字化的大船。不同于傳統的白酒生產車間,智慧酒莊能夠創造獨立流量,深度融合“場景、體驗、社交、傳播、交易”,實現客流管理的線下線上一體化、數據化和智能化。

03.酒業數字化才剛剛開始

業內專家認為,數字化是中國酒業下一輪競爭的制高點。而數字化具有先發優勢,誰先做就可能率先搶占戰略高地。相比其他行業深度的數字化程度,白酒行業數字化的進程才剛剛開始。

中國酒業協會副理事長、秘書長宋書玉指出,從2015年起白酒行業有極少數企業關注數字化,今年進入到全行業數字化,他認為,這一輪數字化是全產業鏈的數字化,不僅包括產品數字化,而且包括渠道數字化、終端數字化、消費者數字化等,只有涉及整個產業和全產業鏈,才能真正實現數字化營銷。

黑格咨詢集團董事長徐偉表示,營銷的本質在于產品或服務如何滿足客戶需求并為顧客創造價值。白酒融入互聯網后,可以通過大數據獲取與分析消費者的行為研究、消費偏好、品牌體驗、目標選擇等關鍵數據,不僅能推動白酒企業真正意義上更為深入地進行消費者研究,也能幫助企業實現更高效的管理和營銷投放。在白酒行業數字化營銷轉型與升級進程中,基于“傳統營銷+新營銷+數字化營銷+新技術”的整合模式,打造企業新營銷內容體系,將有助于推動企業綜合競爭力的提升。

隨著大眾消費時代的發展,消費者更講求性價比,品牌意識不斷強化,消費分布廣而散、層級多,消費習慣更具多樣性,通過數字化營銷轉型與創新去匹配用戶更“個性化”的消費需求,成為白酒行業發展的必然趨勢。

但對于區域中小型酒企來說,在數字化轉型過程中,需充分結合企業的現狀,選擇現實的數字化營銷資源進行轉型,杜絕盲目跟進與效仿,進一步探索與本企業匹配的數字化營銷內容和模式。

關鍵詞七:跨界混搭

2019年,白酒品牌在跨界領域開辟了新天地,這既是邊際淡化之后,白酒融入主流社會并撬動年輕人市場的重要手段,也是白酒企業展現品牌活力和創新能力的核心手段。

01.白酒品牌“呼朋喚友”

從制造注意力到塑造品牌形象,從撒網式創新到主題、內涵聚焦,白酒通過跨界聯名收獲了新時代下的全新品牌交流方式。當白酒嘗試跳出自己的小天地,與當下消費環境和新興消費階層熱情交流時,這一古老的精神及物質雙重消費品身上,出現了更多的可能,頻頻亮相的聯名案例并不是白酒企業的“必答題”,但的確是品牌加分項。

五糧液在2019年和電影接下深厚友誼。2月,五糧液亮相第四屆德國電影節;7月,五糧液又與第五屆成龍國際動作電影周達成戰略合作,作為唯一指定白酒亮相閉幕式;8月,五糧液集團聯合出品的電影《十八洞村》,并入選“五個一工程”作品名單;另外愛國題材影視作品《紅星照耀中國》中,五糧液作為聯合出品方,再次助陣國產電影發展。而2019年金雞百花電影節則將五糧液和電影的跨界聯手帶入高潮。作為該電影節唯一指定白酒品牌,五糧液不僅為國產電影的發展提供助力,也推動了中國文化在更高維度和層面上與世界展開交流。

作為白酒跨界的先鋒,今年江小白與雪碧聯名推出的限量禮盒上線,酒圈的青春代言人和飲料界的資深明星牽手,幾乎不用去闡述聯名產品的特點,品牌本身就是賣點、就是流量。

瀘州老窖與網紅品牌鐘薛高今年推出的“斷片雪糕”同樣帶來新的驚喜。早在兩年前,桃花醉讓瀘州老窖收獲滿滿,它最大的意義是讓我們看到了白酒聯名跨界的市場潛力。隨后瀘州老窖連續跨界香水、巧克力均反響強烈,白酒品牌難得地成為了生活時尚圈話題。

此外,2019年瀘州老窖、劍南春、金徽、四特、酒鬼酒等在國際國內體育賽事上的策劃與品牌塑造,也讓外界看到了白酒品牌積極融入主流人群生活的意愿。

02.酒圈跨界為未來而來

從飲用口感上的混搭,到品牌層面上的聯合,白酒品牌2019年展現出了強大的活力和創造力,這也這一傳統產業的代表煥發生機。白酒跨界大部分時候,是讓消費者換一種方式認識自己,多一個朋友,多一種表達,不同領域品牌和元素間的合作,能夠為彼此帶來不同的圈層關注度。

這種行為讓本來不屬于白酒主流消費圈層的人聚集到這一話題中來,在如今發達的資訊交流平臺上不斷發酵演繹,白酒在跨界文化或潮流中不斷扮演新角色并參與爆點話題,如同射向未來的一支支品牌邀請函。而作為陪伴當今一代人成長的一份子,白酒品牌們的跨界行動自然將在未來獲得增量上的獎勵。

在過去漫長的歲月中,白酒一直披著厚重的歷史外衣,企業所熱衷的則是營造那種“悠悠歲月”之感,認為這才是白酒品牌締造和價值傳遞的唯一。

最簡單粗暴的方式便是,砸錢上央視、“海陸空”媒介平臺全覆蓋。這種圈層內的殘酷混戰或自我陶醉的品牌破局方式,終于在互聯網崛起,消費習慣變遷及圈層迭代的大環境下面臨嚴重考驗。

白酒圈需要更多的朋友,需要走出去進行全方位的交流,作為中國社會最熟悉的商品品類,白酒能夠和許多領域產生美妙的化學反應,不管是文化與時尚,白酒骨子里的精神屬性自然會引導相關品牌找準跨界契合點。

關鍵詞八:葡萄酒大單品運動

2018年,大單品策略還是一個富有爭議的議題,行業內的人爭論著“小而美”與大單品誰更符合葡萄酒市場的發展規律。2019年,大單品策略已經是國內葡萄酒企業普遍采納和踐行的重要戰略。

在葡萄酒市場“霜降”的環境下,大單品能否成為刺激市場回暖的利器?

01.轟轟烈烈的大單品運動

長城“五大單品”升級“五大品牌”開啟國產葡萄酒大單品運動。長城葡萄酒的革新對行業產生了很大的示范效應,國產葡萄酒企業回過頭重新審視自己的產品體系、價格體系,進而梳理出集中打造的優勢產品,通過塑造大單品來塑造品牌形象。

2019年的葡萄酒大單品運動,從茅臺葡萄酒在春糖期間發布戰略單品老樹農開始。老樹農系列是茅臺葡萄酒在2018大單品老樹藤的基礎上,向主流消費市場延展出的產品。更貼近大眾消費的價格和茅臺葡萄酒一貫的高品質,讓老樹農一推出就受到經銷商的認可,成為茅臺葡萄酒銷售最快過千萬的產品。

王朝葡萄酒今年則推出了國民大單品經典系列,脫胎于國產葡萄酒最長壽的產品之一王朝老干紅。經典系列瞄準國民宴席這一消費場景,親民的價格、過硬的品質與王朝的品牌保證,在投入市場后取得了很好的反響。配合大單品策略,王朝同時啟動了“萬千百”營銷行動,在高鐵站投放廣告,鋪終端,造氛圍,將“國民單品”的形象深深印刻在消費者心中。

河北張家口長城釀造集團沙城酒莊,作為第一批干白的誕生地,傳承第一瓶干白的歷史與精神,如今以“干酒之源”的品牌故事再度創新產品。長城釀造沙城酒莊也推出了新產品“沙城酒莊沙城原作1號干白葡萄酒”和“沙城紅干紅葡萄酒”,以一紅一白兩款產品為核心,長城釀造沙城酒莊吹響復興號角。

不僅葡萄酒企業在推動大單品,寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產區政府也推出了產區大單品賀蘭紅。產品一經問世,“賀蘭紅”便登上寧夏賀蘭山東麓葡萄酒全國推介會“列車”,在中國葡萄酒市場上留下了重彩的一筆;亮相聯合國,被聯合國總部餐廳選為2019年指定用酒;今年2月在杭州蕭山機場、南京南站及杭州高鐵站投放大幅燈箱廣告;八九月聯合分眾傳媒和鳳凰傳媒,亮相江蘇多個重點城市樓宇、高端小區,受到經銷商及消費者的廣泛關注。

02.蓄深水才能養大魚

2019年,一場“霜降”打蔫了葡萄酒市場,進口葡萄酒連續五年的增長勢頭戛然而止,國產葡萄酒則繼續延續產量下跌的態勢。一些人一直到,葡萄酒楊業需要一些改變,做大市場規模才能獲得更大發展空間,而大單品是企業做出的選擇。

中國葡萄酒課程創始人、中國近代葡萄酒歷史作家、國際評酒會裁判郭松泉堅定支持葡萄酒大單品策略。他指出,國產葡萄酒企業做大單品,目標應該放在主流消費者和主流價格帶,通過推廣營銷大單品培育更多消費者,做大市場。他解釋說,“當下中國葡萄酒還處在初級階段,最重要的不是做儀式感,深度品鑒,而是讓消費者更多地把酒喝下去,把產量搞上去。有高產量才能稱其為一個健康的產業。”

縱觀國產葡萄酒大單品,集中在百元價格帶,柔順易飲,很適合中國的餐桌文化。茅臺葡萄酒甚至在產品上市前做了“醉酒試驗”,確保在飲用產品的第二天不會惡心頭暈等,以更適合中國人的飲酒習慣。

當下葡萄酒市場正處在調整期,急需擺脫頹勢,回暖增長。而從長期發展來看,國內葡萄酒市場要從碎片化的現狀掙脫,需要孕育一批具有號召力的大品牌,吸引更多人愿意消費葡萄酒。先讓國產葡萄酒這池水足夠深足夠大,才能養出大魚,好魚以及五彩斑斕的魚。而大單品,是在為葡萄酒市場蓄水。

03.從產品到模式需要一整套理念

葡萄酒企業體量規模相比白酒企業都偏小,在打造大單品時,也需要有不一樣的思路。郭松泉提出,國內葡萄酒企業也應要低下頭做大眾市場,無論是價格還是推廣方法,使葡萄酒成為一種大眾飲品。

個人消費興起,主流消費者換擋,葡萄酒大眾消費會成為不可逆的趨勢,這也是葡萄酒大單品戰略可以成立的現實邏輯之一。那么在這樣的市場環境下,葡萄酒企業應該采取什么樣的措施呢?

和君咨詢集團合伙人、酒水事業部主任李振江認為,在當下的市場環境里,葡萄酒產品特色化與產品結構合理化發展的關鍵要素:

產品上,以“1+N”的產品結構實現產品特色化與產品結構合理化。1是大單品,N是特色產品,大單品滿足絕大多數消費者的消費需求,讓消費需求變得更高,同時以N種不同產品應對不同地區,不同消費層級的消費者的碎片化需求。

隊伍上,建立一支組織完善的營銷隊伍。有組織隊伍才能控制從渠道到終端的營銷政策,組織隊伍也是目前很多國產酒企最大的短板。特別是一些想做市場化的中小酒莊,應該盡快把投資重點從葡萄園轉向市場,建立“銷售組織”。從而通過合理的市場布局與政策投入實現匯量式增長。

商業模式上,完善葡萄酒經銷商配套體系。國產葡萄酒的發展滯后性,不是品類消費形態的不成熟,而是葡萄酒行業的前提“貿易式”的運作形態,不能滿足經銷商更高的需求,所以建立完善的商業配套體系,建立深度的廠商終端一體化合作機制,才能贏得市場發展。

    關鍵詞:白酒板塊 關鍵詞  來源:糖酒快訊  糖酒快訊團隊
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