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酒企如何建立品牌溝通推廣模式?

2020-01-06 09:20  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

自從安徽口子酒業于上世紀末,提出“社交飲酒”概念之后,以政商務社交飲酒的消費動機,就成為白酒企業進行品牌宣傳與產品推廣的根本出發點。二十年左右的時間過去了,即使在政務消費幾乎被徹底打壓,商務消費競爭已經持續性的白熱化情況下,然而絕大多數白酒企業、甚至國內其他品類的品牌依然在沿用此種推廣模式:不論是全國名酒還是區域酒企,也不論創立已久的老品牌新產品,還是業外資本介入后創造的新品牌新產品,均為如此。

1、新群體/年輕勢力崛起,酒類消費動機出現新遷移

但從現實的市場消費角度來看,越來越主流的年輕白酒消費者,對白酒的好感度仍然在持續降低,而白酒的飲用,很多消費者多數情況下都是被迫無賴(商務應酬)的選擇。出現上述情況,究其根本原因是酒類消費動機出現了新遷移,如果繼續使用老方式應對新需求,顯然是不能適應的。

據騰訊營銷洞察白酒消費者研究得出的消費者四大原始的酒類消費動機數據來看:

·社交屬性85%:有儀式感/快速融入社交圈/代表個人品味/選擇性跟風…

·情感屬性73%:解愁解乏/享受樂趣/追求刺激/派遣憂郁/…

·功能屬性63%:活血暖身/搭配特定餐食/養生保健/助眠…

·文化傳承7%: 從小接觸,自然成習慣…

算法說明:通過對比分析得出,各年齡層與某特性的距離鄰近,則說明對比其他年齡層,該人群的這種特性更加突出,是這個群體與其他群的區別所在。

目前消費者在酒類消費動機上,仍然是社交屬性保持強勢,但是喝酒動機已經逐漸從原先的功能/社交飲酒,向娛樂/品味飲酒遷移,且遷移的主要群體為80、90后。

遷移的主要原因有兩個:其一是消費升級所帶來的消費觀念變化引起的變遷。在基本的生存條件滿足之下,追求品味、品質生活成為主要目標。結合白酒行業來說,就是少喝酒、喝好酒。少喝酒表現在社交中,一方面為飲酒次數的變少(由于無興趣或興趣低而不愿意喝),另一方面為單次飲酒的酒量變少(即使在迫不得已的情況下,也盡量少喝)。

其二是消費者群體更迭引起的遷移:隨著總人口達3.2億的80、90后逐漸成為消費中堅力量(根據相關數據顯示:在中國傳統白酒領域,80、90后的消費量占比也超過了65%)。在其更加開闊的眼界和個性化的生活方式中,選擇主要是以取悅自己為前提,而飲酒的選擇則是年輕人的娛樂、休閑的生活方式之一。他們對于講究儀式,并且偏嚴肅、正式的,按照社交動機推廣品牌訴求的白酒不再“感冒”。然而在娛樂至上與品質生活的社會風潮導向下,以娛樂/品味為導向的消費動機才能滿足新的消費需求。

2、多數企業仍固守舊方式,品牌新推廣相當欠缺

從目前的現狀來看,白酒的社交屬性還是處于強勢的地位,白酒企業目前迎合社交需求的情況比比皆是。加之,在市場條件、營銷模式、推廣經驗等都存在不足的情況下,使得以滿足情感娛樂為需求的品牌推廣方式相當欠缺。

以政商務社交為根本出發點的消費,屬于面子消費,不僅品牌數量眾多,而且同質化嚴重。隨著消費層次與檔次的不斷提升,產品的價格不斷升高,對產品品牌力的要求也不斷提高。對于在品牌、資源、組織等全面、持續落入下風的區域酒企,以社交飲酒為基礎出發點的產品推廣方式,不再具有競爭力。相反,在消費人群的更迭下,而產生的以娛樂/品質為消費動機的產品推廣方式,對所有白酒企業來說,在消費者心智中基本都處于同一起跑線上。在這種消費動機變化帶來的新消費時代下,區域酒企有了持續發展,甚至彎道超車的機會。正如行業所熟知的江小白企業,在既無歷史消費基礎,也無品牌知名度的 “一窮二白”條件下,能夠抓住新群體消費動機,成功拿到了一張泛全國化“入場券”的底層邏輯所在。

3、以創造愉悅感為準則,建立新的品牌溝通推廣模式

在以娛樂/品質為消費動機的新消費時代,產品推廣通過情境式營銷,以創造愉悅感為準則,可以改變白酒在新消費人群中過于正式化、缺乏活力的形象,提高其在生活中的存在感,從而贏得新消費時代消費者的主動接近,而非現在的被動接受。

創造愉悅感,前提必須以符和目標消費者需求的產品為基礎。其主要分為兩個方面:一是符合新消費的口感要求,具體表現為輕口味化、利口化。而利口化是為了滿足在娛樂時的簡單配餐,或者無配餐情況下,能夠輕松的入口。試想,比如在一群朋友一邊K歌的時候,還要一手端著燒雞來下酒嗎?這樣的飲用方式不符合需求。第二是符合新消費的包裝需求。首先在顏色上需要突破傳統的單調性,強調多色彩,且富有層次與變化;其次包裝的柔美性,在這個男性彩妝皆能大賣的今天,只注重以蒼勁有力、棱角分明的包裝來展現,是無法獲得新消費時代消費者的青睞。因為這正是嚴肅、正式、程序化的社交白酒需求的集中表現,與娛樂消費動機在理念上就背道而馳。

創造愉悅感,在品牌規劃上要整體考慮,在宣傳上更應當保持一致性。以情感元素為基礎,塑造情境化的傳播形式,而不是在以酒瓶畫面貫穿整條廣告的宣傳方式中一條路走到黑。筆者建議,可以采用電影的手法,賦予品牌更多、更奇幻的情感色彩,更加符合娛樂化需求的宣傳需要。

在創造愉悅感上,要貫穿于品牌定位、產品宣傳與產品推廣的過程整個中,而不是簡單在某個點上的推廣創造愉悅感。這種情況,好似現在不少品牌在推行混飲、預調雞尾酒等方面都是在點上創造愉悅感。但是其在更大范圍、更具影響力、更多事件中的品牌宣傳上,卻依舊遵循社交飲酒需求的舊方式,這樣的推廣效果可想而知。

以娛樂為動機的新消費,在其品牌調性上就因該植入此基因,從而來指導整個品牌/產品的發展。例如:“三五好友”的基因中就透露著娛樂的味道,而“年份原漿”給人的第一印象就是從傳統品質出發。回顧一下目前市場中,以娛樂為品牌調性來滿足新消費、新需求的品牌少之又少。而那些還在強調悠久的政治歷史、豐富社交文化等都是基于社交需求的出發點,很難符合新消費動機的認知。

創造愉悅感,要注重內容的實質性創新,這是產品推廣的重點。即使區域酒企,在目前仍以社交需求型產品為基礎進行推廣時,做好也要在推廣中以創造愉悅感為準則。其創造愉悅感的路徑是通過體驗營銷來實現:如通過回廠游、品鑒會、體驗店等體驗時,需要增加娛樂化的內容與形式來創造愉悅感。比如李渡酒廠研制的一些酒糟附屬品,從根本上說就是在以社交需求型產品的基礎上,通過增加娛樂性內容來創造愉悅感,提升產品在新消費時代下,消費者的接受程度。

通過產品推廣形式和渠道選擇來創造愉悅感。這也是目前眾多品牌以社交需求型產品,來迎合娛樂消費需求的做法。如移動小酒館、品牌快閃店、混飲酒大賽等線下的推廣方式。以及,在線上在不同的娛樂節目中進行嵌入式的傳播等。這些推廣方式雖然對品牌的愉悅性建立起到一定的作用,但對建立品牌勢能、提升品牌高度、建立高端品牌和產品的幫助有限。對于有更大追求的名酒企,需要在更大的娛樂性舞臺上有所作為。而作為區域酒企可以先從低價位開始,待建立有效認知后再向更高層次拓展。

通過產品推廣內容的娛樂化來創造愉悅感。推廣內容塑造以高度貼近新消費需求的消費者生活、融入新消費動機的消費者生活為主,始終強調輕松、活潑的氛圍營造,以區別社交飲酒需求的嚴肅性、正式化和程序化的推廣內容。

以娛樂為動機而產生的新的消費需求和新的消費形式,就是一種白酒的新消費。如果企業能滿足這波新消費者的需求,就抓住了消費升級與更迭帶來的紅利。筆者認為,不論是以社交型產品滿足需求,還是以娛樂型產品滿足需求,在推廣中都應充分的創造出愉悅感,只有這樣才能滿足消費者娛樂至上(人性使然)的心理,在白酒的新消費時代中站住腳跟。

    關鍵詞:酒類營銷 區域酒企  來源:華策營銷評論  何自成
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